Décryptage de la clientèle de luxe

clients luxe

La compréhension de la clientèle du luxe et de ses motivations d’achat est indispensable à l’élaboration des stratégies des marques de luxe. Les politiques de croissance ou les lancements de nouveaux produits ne peuvent, de nos jours, ignorer la transformation profonde de la demande en matière de produits de luxe. L’univers du luxe a accompagné les bouleversements des structures socio-économiques des sociétés: à un luxe aristocratique de cour au XVIIIe siècle a succédé un luxe élitiste bourgeois au XIXe. Ce luxe urbain sélectif constitue le socle de notre luxe « hédoniste » contemporain basé sur les notions de désir et de plaisir.

Avec la « démocratisation » induite par de la société de consommation, on est passé d’un système de l’offre à une économie de la demande. Gilles LIPOVETSKY souligne qu’ « après cent ans d’un cycle de luxe artistique dominé par les studios de l’offre, voici le temps du luxe marketing centré sur la demande et la logique du marché ». Par conséquent, l’analyse du marché et des comportements des clients est devenue une des clés du succès des stratégies des maisons du luxe.

Les catégories de clients du luxe :

La clientèle « exclusive » : c’est la clientèle du luxe « classique » ou « intemporel » disposant d’un fort pouvoir d’achat, une clientèle de collectionneurs avec une passion du produit. Pour cette clientèle, les objets de luxe véhiculent des valeurs de qualité et des valeurs esthétiques.
La clientèle « traditionnelle » régulière du luxe : c’est la clientèle bourgeoise et urbaine traditionnelle. Le luxe est une question de statut, de snobisme et de classicisme. A travers l’achat de produits de luxe, cette clientèle cherche à se différencier et à avoir un style propre. Elle est rassurée par les marques établies mais peut rejeter les marques ombrelles trop présentes sur le marché au profit de marques plus confidentielles.

La clientèle « occasionnelle » : c’est une clientèle rajeunie, disposant d’un pouvoir d’achat récent, et sensible à l’univers du luxe. Le luxe est un plaisir que l’on s’offre de façon occasionnelle car sa consommation demeure limitée par le pouvoir d’achat.

Les motivations d’achat des clients du luxe :

« Le luxe n’est plus tant ce qui est réservé à certains mais devient souvent ce que l’on se permet de faire en plus pour se faire plaisir ». Le rapport de l’individu au luxe s’est considérablement modifié. On assiste à une subjectivation du luxe, à sa désacralisation et à sa désinstitutionalisation. Dans ce contexte, les motivations d’achats de produits de luxe sont, pour la plupart, liées à la façon dont l’individu va établir un lien avec l’objet.

Le plaisir et l’hédonisme : la créativité des produits est essentielle. Il y a une faible sensibilité au prix car l’objectif est de se faire plaisir en s’offrant un produit d’exception.

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La valorisation : les marques de notoriété forte sont privilégiées. Comme l’achat du produit est valorisant, il y a une faible sensibilité au prix.

Le souci de son apparence : c’est la fonction identitaire du luxe. L’individu privilégie des produits créatifs de marques plus confidentielles mais correspondant à leur souci d’élégance et de paraître.

Le bien-être et la sensualité : cela concerne les produits et services liés à la beauté (instituts ou SPA) mais aussi les objets comprenant des matières nobles et fonctionnelles (soie, cachemire, laine, cuirs et peaux,…).

L’appartenance et le statut : la vague de la mode logo répond à cette demande d’affirmation d’un statut à travers un produit de luxe. Les marques de sportswear ainsi que les marques traditionnelles peuvent correspondre à cette mode logo, en opposition à une certaine idée du luxe classique qui se veut « discret ».

La notion de consentement à payer.

Par essence, les produits de luxe ou de mode sont des objets dont la valeur n’est pas directement liée aux coûts de fabrication. La notion de consentement à payer se définit par le fait que le consommateur accepte de payer une somme importante en échange d’un produit dont il sait que le prix n’est pas en rapport avec son prix de revient. L’acceptation du consommateur a plusieurs causes : la qualité des produits, l’image de la marque, la valeur sociale de la marque…

Si une marque n’est plus en mesure de justifier ses prix (érosion de l’image, produits dérivés peu qualitatifs, peu de créativité), le consommateur sera de moins en moins enclin à accepter les prix élevés et se retournera vers une autre marque. C’est le danger de la subjectivisation excessive du secteur. Les stratégies de développement des marques doivent prendre en compte la gestion des risques de banalisation des marques. La croissance à court terme dans des domaines éloignés et sur des objets inadaptés (badging) peut entamer sérieusement la pérennité de la marque à moyen et long terme.

L’extension du champ de la marque (branding) doit être cohérente, respecter les valeurs de la marque, et exprimer ses codes éthiques ou esthétiques. La gestion rigoureuse du développement des marques est d’autant plus nécessaire avec une clientèle de plus en plus volatile.