Aujourd’hui, beaucoup de marques de bijoux et de prêt-à-porter, haut-de-gamme ou plus casual, ont leur gamme de parfums. Cela ne surprend plus personne. Au contraire, on trouve cela normal. Certaines marques doivent même leur survie à leur parfum, comme la marque de prêt-à-porter de luxe Thierry Mugler, qui a connu un succès phénoménal avec son parfum Angel. Les parfums Gaultier, de Jean Paul Gaultier, One Million de Paco Rabanne, Opium de Saint Laurent ont sauvé leurs créateurs. Jusqu’en 1976, aucun joaillier n’avait jamais commercialisé de parfum. Le premier à se lancer a été Van Cleef & Arpels, en 1976, avec le parfum First. Depuis, cette fragrance sophistiquée à l’empreinte de jasmin, d’ambre et de santal, est devenue un grand classique.
Pourquoi ce nom ? Lorsque la Maison Van Cleef & Arpels, spécialisée dans les bijoux et les montres de luxe, a décidé de lancer un parfum inspiré par un bijou, elle a voulu clamer haut et fort qu’elle était la première à le faire. C’est pourquoi elle a appelé cette fragrance First (« premier » en anglais).
First : un parfum inspiré par des boucles d’oreilles
Pour ce premier parfum, le joaillier de la place Vendôme, à Paris, s’est inspiré de la parure d’oreilles de sa collection Snowflake. Le flacon, réalisé en cristal de Baccarat, a le même motif que le bijou !
Quant au parfum, l’idée était qu’il sente comme un bijou et qu’il incarne la richesse ainsi que le luxe de la joaillerie. Son créateur a eu le champ libre pour créer ce jus haut-de-gamme : il n’a pas hésité à puiser dans tout ce qui pouvait exprimer le luxe. Le parfum First de Van Cleef & Arpels est constitué de plus de 160 ingrédients ! Il ouvre des senteurs de jacinthe, avant de poursuivre par un bouquet floral jasminé, dominé par l’ambre et le santal. Au final, First est à fois mystérieux et sophistiqué.
Les autres parfums de joailliers
Après First, d’autre bijoutiers parisiens de la place Vendôme se sont lancés dans la parfumerie, comme Boucheron et Cartier.
Le premier parfum-bijou de Boucheron, Quatre, remonte à l’année 1988. Il est inspiré par sa bague iconique, dans un flacon qui reprend le design du bijou. La gamme Quatre se décline pour hommes et pour femmes. Boucheron a aussi créé Jaïpur Homme/Jaïpur Bracelet.
Plus récemment, Boucheron a mis sur le marché Eau de Parfum, aux notes de mandarine, de fleur d’oranger, de fleurs blanches, de vanille et de santal. Parmi d’autres créations à succès, Baiser Volé, de Cartier (2011), est une ode à la passion amoureuse autour du lys, du galbanum, de la rose et de la vanille. Cet autre bijoutier emblématique de la place Vendôme a aussi créé la gamme Déclaration, La Panthère, L’envol, Carat.
Bulgari, Tiffany ont également associé avec succès la joaillerie à la belle parfumerie, pour le plus grand plaisir de tous.
First, le précurseur, reste cependant le parfum de référence de l’univers de la joaillerie, et rien ne semble l’arrêter. Alors que Van Cleef & Arpels a décidé, en 2018, de discontinuer la plupart de ses autres parfums, First demeure. On ne touche pas à une icône !
